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一个白酒经销商的自白:圈子对了,事就成了!

本文来源微信公众号:新零售商业评论(ID: xinlingshou1001),口述:上海朱哥,采访:田巧云,新零售商业评论高级编辑。

新商业时代,流量越来越分散,渠道也变得更加多元化。

有一个行业却是个例外。它并不在乎流量在哪里,因为存量市场足够大;它也很难开辟新的渠道,因为经销商体系太强大……

所有的特征都指向——白酒行业。这个被业内人士认为,未来市场规模将达万亿的行业,电商渗透率最低,也最难被新技术改变。

不过,不想被改变,并不意味着不能被改变。即便头部品牌如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等,已经占据足够多的市场份额,只要行业的蛋糕足够大,一定会有后来者来撕开入局的口子。

前不久,零售君采访了一个在上海酱香酒圈子小有名气的经销商——上海朱哥。朱哥本名朱明田,他从入行开始,就不走寻常路。以下是他的自述,不妨看看他的经历能给大家什么样的借鉴。

属于白酒的土豪时代

中国人爱白酒,很多事情只要举起酒杯,十有八九就能谈成。所以,这是一个拥有巨大存量及潜力的市场,常常吸引经销商使出浑身解数,以获得酒企,特别是知名酒企的代理权。

虽然早期,一个专卖店经销商需要投资数百万,但往往一至两年就能收回成本,剩下的时间用现在的词形容,那就是“躺赢”。

20年前,我在上海开了一家文化传播公司,主要从事快消品的广告策划、设计及广告发布,我压根儿没想到自己日后会跨界到白酒行业。

2010年的一天,我在武宁路上发现了一种新的广告形式,就是现在俗称的“高炮”广告——金主是一个全国性的白酒品牌。

这个行为,无论是当时还是现在,都算得上土豪。

广告人的敏感让我感到这个行业可能会产生一些机会。作为中国的金融中心,上海市场向来是各行各业的必争之地,白酒企业必定要在上海展开较量。

此后,我开始密集走访国内各知名酒企,并开始为茅台、五浪液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等知名酒企提供策划及上海地区的广告服务。

因为与酒企接触比较早,我慢慢地和他们建立了深度的合作和信任关系,也在这个过程中学习到一些白酒的基本知识,成为酒文化的爱好者。

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上海朱哥

刚入行就掉进了坑

2011年,我第一次跨界,做了汉酱酒的代理商。这是一款酱香型白酒,2005年由习酒公司推出,2011年开始转由贵州茅台酒股份有限公司接管。

坦白说,和酒企合作是一回事,成为代理商又是另一回事。当时我的想法比较简单:既然要买酒招待客户,不如代理一款白酒,既能招待客户,还可以顺带做些销售,一举两得。这可以看作是我利用圈子,进行白酒销售的一次小小尝试。

2012年,我又开始代理中国八大酒之一的西凤酒。然而,不巧的是,2013年,国家出台八项规定,严禁“三公”消费。表面看来,受影响的是高端公务用酒,实际上是整个行业进入了冷静期,这自然也影响到我的业绩。

加上当时市场由茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井等头部酒企牢牢把控,它们以强知名度及成熟的经销商体系,占据了市场高地,西凤酒想在上海抢占更多的市场份额,难上加难。

此外,随着对白酒行业了解的深入,我发现一个现象,中国白酒消费者一旦喜欢某个香型后,口味极难改变。

譬如贵州一带的消费者喜欢喝以茅台、郎酒为代表的酱香型白酒,四川、江苏、安徽一带的消费者却认为,以五粮液、泸州老窖、古井、剑南春为代表的浓香型白酒最好喝。

有数据显示,在中国白酒市场中,浓香型占了半壁江山;酱香型其次,占比约为15%左右;清香型居第三,占比超过10%;其他香型的白酒加在一起,市场占有率也仅为市场的四分之一左右。也就是说,凤香型的西凤酒面对的其实是一个小众市场。

所以,2016年,我结束了西凤酒的代理工作,开始关注市场份额呈上升趋势的酱香型白酒。

从经销白酒到经营圈子

“中国白酒看贵州,贵州白酒看仁怀”。作为酱香型酒的旗帜,茅台酒诞生在仁怀的赤水河谷,那里有最适合酿造酱香型白酒的水、粮食和温度。

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赤水河谷

2017年初,我机缘巧合接触到一个酱香型白酒新品牌——有数酒。有数酒的生产商为同处茅台镇赤水河谷的国威酒业,创始人梁明锋是“茅台领军人物”季克良的大弟子,梁明锋本人也曾在茅台酒厂工作十多年。

虽然整个酱香型白酒的价格带,几乎已被茅台及旗下子公司的系列酒覆盖,但贵州政府希望扩大酱香型白酒在整个白酒市场的份额,因此,我预测,新兴的酱香型白酒品牌仍有不少发展空间。

但这次我谨慎许多——先让身边懂酱香型白酒和喜欢其他香型白酒的朋友品尝,在产品获得认可后,我才决定成为有数酒的“东家”(代理商)。

除了看产品,我还看经营模式。作为一个新兴的白酒品牌,有数酒不再采用传统白酒的经销体系——而是通过招募有自己人脉资源的“东家”,在朋友圈进行销售,业绩达到一定标准后,再将优秀的东家吸纳为股东。

这种模式最大的特点是,缩短了产品到消费者手中的路径,增加了消费者的体验,降低了渠道和营销成本。同时,因为“东家”往往在各行各业都有强大的人脉圈,在人脉圈进行销售,业绩增长非常快。

成立第一年,有数酒销售就过了千万,2018年,销售额迅速突破8000万。而我个人也在加盟后的短短3个月内,就完成了以往一年的销售额。这一方面证明产品本身过硬,同时也让我看到圈子的价值以及行业的潜力。

有数据显示,2018年,酱香型白酒的销售额已占整个白酒市场的21%左右,并且仍呈上升势头。有专业人士分析,未来5年,酱香型白酒的整体销售规模有望突破2000亿元。

前段时间,我成了有数酒业的联合创始人,对于如何在酱香酒这个庞大的市场里提高品牌的影响力,我个人有两点思考:

1. 把自己打造成一个IP

传统酒企采用的一般都是经销商模式。早期,经销商把酒卖给了谁,品牌商并不知道,这就导致品牌手上并没有消费者资产。

如今,品牌即便有心想和消费者接触,但已经固化了的经销商并不合作,导致品牌和经销商之间的关系变得微妙起来。

最有意思的一个例子就是“茅台云商App”,品牌方的初衷是让消费者能以更便捷的方式买到茅台酒,并获取消费者数据。

然而结局却是,消费者在经历复杂的注册+实名认证+人脸识别以后,也很难真正让经销商将500ml的飞天茅台送到自己手中。

白酒品牌想要改变销售渠道,拥抱新零售的阻力可见一斑。不过,即便矛盾已经如此明显,却没有影响头部酒企及经销商的赢利能力——毕竟茅台不愁卖不掉,只愁不够卖。

回过头来看,这种长久以来的资源优势,有数酒这样年轻的白酒品牌是不可能有的。所以,怎样能以最低的成本让消费者对一个新品牌从认知到认可呢?

我认为把自己打造成圈里的IP是一个方法。

2017年下半年,我开通了“上海朱哥”微信公众号。如今,公号以普及白酒知识、宣传中国酒文化等内容为主,虽然发布频率不高,但60%以上的内容为我个人原创。

正因为有了内容载体,建微信群也水到渠成,原本陌生的群友开始在线上聚集,大家经常在线上讨论如何少喝酒,喝好酒,健康喝,理性喝。我也常常组局,让线上的这群人走到线下,成为朋友。

2018年,我考出国家二级品酒师证书,还在上海市第三届酒类盲品大赛中获得铜奖。除此以外,我还玩起了90后喜欢的抖音,发布一些走访酒企,或者与专家品评白酒的视频。目前,我最年轻的客户是一个95后的企业家。

2. 经营一个有温度的圈子

在中国,一个人喝酒叫借酒消愁,一群人喝酒则叫志趣相投。从表面来看,我是在经营一个圈子,但实质上,我是通过酒让更多人连接起来,传递一种温度。

有了温度,圈子的营销优势就更加明显。首先朋友圈圈粉没有成本,只要产品够好;其次,省去线下的渠道费,可以让产品更具性价比;最后,熟人之间具有天然的信任感。

为了温度,我给自己定了几个原则:第一,绝不无节制地刷屏销售,避免打扰朋友;第二,朋友圈分享绝不复制粘贴信息,只发表真实的品酒活动及感悟;第三,将真正喜欢酱香型白酒的人聚在一起。

那么,怎样才能让圈子有温度呢?目前我主要采取三种方式:一是为不同兴趣爱好的人建立不同的群,每群保持在50~100人之间;二是定期举办各类型线下品酒活动,增加活动场景;三是为朋友提供及时性、个性化的服务。

首先看群,微信群的运营最让人头疼的是活跃度。如果群的人数在100以内,群员之间很容易认识,在群里发起一个话题,参与度就会很高。

其次看活动,酒这种商品很重要的一个特点是要“品”,所以每个月第一个周五晚上我会举办酱迷品酒会,每年9月29日还是公司法定的“酱迷节”。

这些不同的活动场景,既有助于增加线上线下的互动性,也很容易成为一个流量入口,常有酱迷带朋友一起参加。

第三看服务,消费分级以后,白酒消费又开始产生即时性及个性化的需求,客户临时决定晚上约人喝酒,我就通过闪送将酒送到客户手里,市中心区域最快半小时即可送达;有客户想为某个人、某个场景定制酒,工作日当天下午2点下单,当天就能按要求送达餐桌。这两种服务均是一瓶起定。

目前,我的销售中,80%的订单是个性化定制。相比传统经销商不知道自己客户是谁,我却清楚地记得我的每个客户,并能为他们客户提供细致而周到的服务,所以我经常笑称自己是“一个人的新零售”。

不过,随着客户越来越多,我需要思考的是该如何借助工具,为更多客户提供更高效、更精准的个性化服务。

有数据显示,90后已成消费行业绝对主力军,很多白酒企业希望通过创新获取这一波流量,纷纷推出小酒、果酒、鸡尾酒等新品。

但我认为,传统白酒的情感沟通与商务交流属性,其他产品很难替代。想要获取更多的客流,与其从代际层面谋求产品创新,不妨换个角度,从社会圈层去思考,或许会发现新天地。

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关键词 网站名称成立于2007年。 成功做了多年的淘宝。…… 更多>>

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