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IP,对我们而言意味着什么?

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来历于微信大众号:笔记侠(ID:Notesman)

高档笔记达人 | 李云

封图屈服 & 责编 | 子墨

内容来历:2020年1月5日,在运营深度精选主办的“运营深度精选三周年十城联动峰会·北京站”上,「ONE·一个」总经理兼首席运营官付圣强进行了以“品牌凯时国际娱乐下载IP运营的点线面体”为主题的精彩同享。

完好笔记·产品运营·品牌IP

笔记君说

再小的个别,都有自己的品牌。那么,品牌究竟是什么?怎么运营好品牌?IP呢?它和品牌之间又有什么联系呢?

今日,带着以上问题和笔记君一同走进今日的文章瞅瞅吧。

以下,纵情满意~

咱们好,今日要和咱们同享的是“品牌IP运营的点线面体”,首要是和咱们饱满一些关于品牌方面的内容。

一、IP及IP品牌化

1.IP

① IP含义

说到IP,咱们首要想到的或许是常识产权(Intellectual Property)。我记住小时分上计算机课时,教师乡民咱们“IP是网络地址” (Internet Protocol)。

为什么说IP是个地址呢?我所了解的品牌IP化的进程中,好IP相当于一个流量进口,能够凭仗本身的招引力挣脱单一朦朦胧胧的捆绑,在多个朦朦胧胧取得流量。

比方李佳琦。在直播范畴形成了一个强壮的IP,后他在微博上敏捷靠拢一些粉丝,挣脱单个朦朦胧胧的捆绑,取得更多的流量。

② IP价值

IP有什么价值呢?

榜首,它是常识产权,在必定时刻内,能够确保自己的合法权益;

第二,它可所以虚拟实际的人物(如猪年某形象朱小屁);

第三,它可所以实际里某一品牌、名人(如阿里巴巴马云);

第四,它还可所以网络小说、影视剧里的载体(如动画《哪吒》);

第五,它具有稀缺性(比方品牌联名:优衣库联名款的衣服,星巴克的猫爪杯…)

一般来讲,具有稀缺性的IP,价格会相对进步。

2.品牌IP化的含义

品牌IP可所以卡通形象,但品牌IP≠卡通形象。

品牌IP可所以哪吒,可所以封神榜,可所以封神人物……比方家族一个哪吒就有许多演绎:痛仰乐队引证哪吒作为他们的精力符号,还有许多关于哪吒的动画片。

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品牌IP化是占据用户心智的进口,能够在用户心智里留下关于品牌的认知。品牌IP化的进程便是品牌逐渐用户心智化的进程,也便是通往用户心智的地址。

怎么评价和衡量一个品牌做得是否成功呢?我给出一个界说:

当一个品牌名开端成为定语,它就完结了相当程度的IP化。

比方这部电影很“好莱坞”,“好莱坞”便是一个很大的IP;比方他是一个“李现”型的蛮横总裁,看过《亲爱的,酷爱的》的话,都能幻想出这个蛮横总裁的形象;比方像“ONE”相同文艺。

二、品牌IP打造的4个层面:

点线面体

已然品牌IP化有这么多价值,这么多优点,为什么不进行品牌IP的打造呢?品牌IP打造是一个系统工程,它能够分为“点线面体”四个层面。

1.品牌IP打造:点

① 价值原点

价值原点是最重要的。一个品牌要进行IP打造,首要要做的便是找到自己的价值原点。

品牌价值的原点、初心,详细表现为品牌的任务或价值观。

举几个比方:

苹果经典的是“与众不同”;

阿里巴巴的任务是“让天下没有难做的生意”;

ONE的寻求是“让文艺成为一种盛行的生活方式”。

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以上便是这些品牌的原点。品牌都会依据原点去发散,找到点十分重要。

② 强化标签

第二点是不断强化标签。标签,即引爆点,指适宜交际媒体传达,引爆IP的点。

比方苹果,它是乔布斯极致的产品哲学——科技;

比方阿里巴巴,要构建未来的商务生态系统,一向在做“商务生态”的作业,其他产品都是围绕着商务的生态去做的。

比方ONE·一个,创始人韩寒有自己的文学阅历——文艺,所以他的标签感十分强,咱们也在不断地强化“文艺”这个标签。

③ 高频回忆

进行品牌IP的打造,必定要从品牌中,提炼出让人过目不忘的超级符号。

咱们能够这些品牌的logo:

苹果:看一眼就记住了,咬了一口的苹果,最常见的生果之一;

阿里巴巴:一个经久不衰的神话;

ONE·一个:数字1,十分简略回忆。

这些都是高频回忆点,是让人回忆难忘的超级符号。

④ 战略性的立异

品牌对社会有立异型影响:苹果从头界说了手机——极致的科技产品和体会;阿里巴巴是最大的线上商务朦朦胧胧;ONE·一个,2012年建立,完全进行了数字化转型,是最早的数字化原创文学。

2.品牌IP打造:线

① 单线程传达

传达途径越多、影响的圈层越多,品牌的IP势能就越大。

举个比方:

本年4月23日国际读书日的时分,ONE安排了一场活动,并进行了线上线下的整合营销。

为什么要做这个活动?从前读书十分不简略,现在年代不相同了,咱们每年都会买许多图书,不管是实体的仍是电子的。可是,真的细心看完了一本书吗?很少!

从前有过在出书油盐作业的阅历,所以看到过这么一组数据:一本书的完读率在几年前不到10%,这意味着买这本书读完的人十个里不逾越一个,均匀下来每本书能读1/4就不错了。

ONE作为一个以阅览发家的朦朦胧胧,在国际读书日这天必定不能缺席。

首要,咱们进行了脑筋风暴策划:要把活动搞得足够大,找十家出书油盐,找十家书店,找十个作家,引荐十本书,如此相乘就过万了,再找十个媒体。

可是细心想想,规划是大了,可是传达的点在哪?国际读书日在2019年应该怎么倡议阅览的观念?

实际中有许多书都被“冷藏冷冻”了,放在书架上就等于看过了——让书蒙尘。依据此,咱们联想到了冰箱。

活动中咱们把书放到书店的冰箱里,召唤你在书店里从冰箱把书取出来,把书读完,进行“图书冻结应战”活动。

活动得到了许多资助,同时在线上也做了一些活动,其时数据是:微信有30万+人阅览,活动涨粉7万;微博论题#图书冻结应战#阅览量1900万+,线上H5测验,参加人数16万+。

接下来,我详细讲讲这场活动的进程:

榜首,自有途径传达。

创始人、职工朋友圈都能够作为传达的途径,还有微博、微信、ONE·一个APP开屏。在活动倒计不时,就开端同步海报倒计时预热。

第二,其他途径传达。

咱们联合了网易新闻、斗鱼直播、言几又书店等途径进行传达,作用十分好。

第三,KOL微博论题传达。

在微博方面,咱们寻觅明星冻结人,首要是一些闻名的作家,让他们在微博发起了论题评论。这也为咱们招引了许多参加者。

第四,工作报导传达。

活动完毕之后得到许多媒体的报导,还被Social Beta评选为当月最有价值的事例。

其实,活动的每个节点咱们都找了相关的协作方,也争取了许多媒体报导,加大活动传达力度。

完毕之后,还能够在广告圈里进行又一次传达。

第五,用户自发传达。

咱们制作了脑洞构思H5,能够经过线上参加H5测验得出个人专属的海报与标签。活动同名微博论题。

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关于这种活动的屈服,我总结了一个规矩:让咱们乐意同享你的活动、你的内容。

问题是怎么才能让咱们乐意呢?

经典著作《疯传:让你的产品、思维、行为像病毒相同侵略》一书中说到“交际钱银”一词,意思是一切人都会转发“有利于刻画自己交际形象”的内容。详细分为哪些类型呢?我从《热门》中找到了答案:

首要,要有有用性;

其次,乡民他人自己是什么样的人,便是展示自己夸姣东西的点;

然后,强化和培育联系。比方我今日来同享,主办方做了一张海报还帮助宣扬,我看到后就会同享到朋友圈,这是为了强化和主办方的联系。

咱们平常必定也会收到朋友发过来的链接或许海报,让帮助转发一下,有时分碍于情面也会转发。

接下来,要有自我成就感。许多人在生日的时分、公司进行团建的时分、每年做年度总结的时分,都会发一个朋友圈,这便是自我成就感。

最终,评论抱负和品牌。当咱们评论一些夸姣的东西时,是很乐意发朋友圈进行同享的,比方看到一些书一些电影,谈到一些夸姣的东西。

雨过天晴不止以上5点,可是,慢慢地你就会发现咱们爱同享的便是这么几个点,做活动的时分能够从这几个点出发去套用。

② 多线程传达:品牌跨界协作

品牌跨界协作,能够完结跨界共赢。单凭一己之力一年做不了几场活动,招商也不必定能到达作用,所以能够挑选做更多的联名,拿到他人更多的资源,争取到更多的预算。

事例1:和喜茶搜集情诗

咱们从前和喜茶协作,搜集情诗。由于咱们有出书事务,最终还出书了这么一个诗集。

之所以挑选喜茶,是由于喜茶是一个比较年轻化的品牌,而喜茶和咱们的首要场景一个线上一个线上,因此能够进行比较好的结合。

咱们还和线下拍摄写真油盐单纯蓝协作,在杭州办了为期一年的影展,也是依据一个线下一个线上。

事例2:和Airbnb复刻作家卧室

最有意思的是,咱们和同享租房朦朦胧胧Airbnb协作,将作家卧室1:1复刻到商场里,并且支撑入住,在网上请求即可。用反差带来自传达作用。

经过比方,咱们能够发现:

不同品牌,能够从多个视点诠释一个用户的特征,然后到达1+1远远大于2的营销作用。

一个用户是指,不同品牌的用户群相似,而不是相反;

多个视点是指,联合起来,供给更全面的体会,满意更杂乱的需求;

不同品牌是指,必定是互补性而非竞争性的品牌,所谓互补指的是用户体会的互补。

就像以上事例中的活动,用户群都是年轻人,ONE的读者有喝奶茶的需求,有超支的需求,也有同享短租的需求,这个是共同的。

可是,咱们供给不了这些,所以找到相关品牌进行协作,使用从线上到线下,又从线下到线上的循环,让咱们的一起用户能够从多个视点享遭到多种多样的服务。

归纳来讲,品牌跨界活动有以下三个含义:品牌彼此假势;打破场景流量,彼此弥补;引爆商场论题,带来自传达作用。

3.品牌IP打造:面

① 面的上游:内容的工业化出产确保供给

内容工业化是有必要做的,像电影这样更杂乱的内容,在好莱坞都现已完结了十分高度的工业化。

要想完结内容的工业化出产确保供给,少不了一套流程和规范。可是,咱们或许会觉得莫非内容还能规范化吗?规范化之后还能确保内容的优质吗?

举个比方:

我的助理从前是在美团做运营,没有写过内容,也没有做过修改。只是在我开发课程的时分依据我的结构搜集一些事例,依据一些常识点自己去实践。

在本年我国70周年阅兵大庆时,他想写一篇关于阅兵的文章,看到微博上有个阅兵的解说词比较火,讲到了我国的语言之美的典故,这个点跟ONE很契合,这样一来,一个文艺性的朦朦胧胧写阅兵解说词是适宜的。

他依据写作课里说到的技巧写了这样一篇稿子,阅览量24小时到达了100多万,成为爆款。

所以,内容是能够规范化的。这儿,我要和咱们讲下爆款选题的5个中心要素。

榜首,重视度。论题重视的人足够多,争议和评论的面比较大。简言之便是,击中方针读者,可评论度高。

第二,新鲜感。切入点新,出现方式新。比方漫视频、表情包加短剧等多种方式。

第三,价值感。首要有六种:共识、推翻认知、新知、处理方案、情感价值、新闻价值。

第四,论题机遇。便是有热门,有盛行文明,在当日以最快速度发布。

第五,转发屈服。契合朦朦胧胧特色、契合交际钱银转发点的屈服,要进行奇妙的引导,不能影响用户的同享。

成为爆款,要么能供给增量信息,要么能供给心情体会。一切的爆款肯定契合其间至少一个,有的是两个都契合。

别的,咱们还要留意内容趋势的改变。比方2008年北京奥运会主题曲《北京欢迎你》,当年热播的剧是《斗争》《蜗居》,2008年整个社会气氛都是鼓舞咱们努力作业,是比较勉励的社会心情;最近几年支付宝做的“锦鲤”活动;热播的一些电视剧和综艺等,其间最受追捧的是杨逾越,觉得不努力就会有好运。

为什么会从《蜗居》、《斗争》到追锦鲤这种现象呢?开展这么多年,鸡汤和勉励讲得太多了,咱们不信了,而会信任转发锦鲤或抽奖就能得到好运的作业。

这个时分仍是需求温温暖治好的东西,暖心的、治好的内容会得到更好的传达,咱们会更简略看。

方才讲了大趋势和中心的要素,那么,一篇文章或许一个品牌的内容详细怎么实操呢?

广告里有一个模型叫AIDMA模型:留意、爱好、愿望、回忆、行为。对应到文章的模板分别是:标题、正文、谈论、情感、转发。

笔记侠注:AIDMA是顾客行为学范畴老练的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

榜首,标题引人留意。

制作抵触感、有数字、与日常具有相关性。

比方我的一篇爆款标题《年赚10亿的不粘锅居然毒害国际60年》。其间,标题中有抵触;其次,10亿、60年都是数字,数字是能够加强回忆加强了解;最终,相关性,不粘锅是许多人日常用品。

第二,正文能引起爱好。

开宗明义、层层递进、SCQA模型。SCQA模型,即情形、抵触、疑问和答复。

咱们写文章的时分假如凭借这个办法,很简略让人有带入感,一步一步往下看,这是规范化的技巧,一切人都能够用。

第三,谈论要能引发转发欲。

讲故事的时分要用谈论说出读者心里的那句话引发转发愿望,许多时分咱们不转发不是不想转发,是由于不知道转发说什么,你把果然如此写出来让他复制粘贴就能够了。

比方:“没想到勤奋作业一辈子换来的是孩子一辈子的缺点,这种不担任任的做法价值便是职工的生命。”让咱们十分愤恨。

第四,情感要留下回忆点。

咱们要在结束制作读者心情的顶峰。这源于峰终规律,即人们对体会的回忆由两个要素决议:顶峰时(洒脱正向仍是负向)与完毕时的感觉。其间,正向情感分为感动和别致,负向情感是惊骇和愤恨。

第五,要引导做出转发的行为。

一般来说,影响用户转发有两个办法:榜首,削减转发阻止;第二促进转发志愿。

确保标题和内容契合读者的交际钱银。不然,就会形成转发阻止。要做到内容有用(比方乐于助人的形象);展示自己好的一面(好的形象);评论抱负或是品牌(有寻求的形象)。

促进志愿等于转发点屈服。比方帮我点个“在看”吧,或许在这儿为自己的健康发声等,都是一些有用引导。

② 面的下流:广告收入确保品牌IP的商业价值

咱们知道,广告收入= 广告单价*广告数量。这个简略的公式,能够让一个公司运营得更好。

即使本年很难,咱们仍是经过商业化取得了不错的营收。认为没有营收就没有办法确保品牌IP的商业价值,咱们一点也不敢懈怠。

就咱们而言,广告单价会遭到阅览量、品牌价值、用户量等其它影响,而广告数量遭到出售的影响。

所以,坚持内容为王,做好品牌活动,确保用户增加,产出爆款,做好出售,就能确保咱们品牌IP的商业价值。

4.品牌IP打造:体

体,是品牌所依托的安排实体。它既是安排全体各部分的分工协作,也是安排表里的各种资源组合。

① 战略办理

放在首位的是任务、愿景、价值观,首要咱们的方针要共同,假如纷歧致,就会形成品牌的分裂。

一般来说,任务代表的是社会价值,愿景是工作的价值,价值观是企业的价值,战略是定一些详细的方针,安排落地便是方针的落地。

比方ONE·一个的愿景是:成为我国最好的文明构思品牌。可是,咱们关于“最好”的界说必定是不相同的,以下是对“最好”的四个维度的描绘,适用于各工作:

榜首,影响的用户量足够大;

第二,品牌的影响力足够大,引领工作开展,成为工作符号;

第三,从业者的工作愿望;

第四,最有价值的协作伙伴,成为工作内的协作首选。

② 安排架构:安排全体各部内的分工协作

前言产品(内容)是咱们的原点。关于一些媒体产品而言,这种商业行为是怎么发生的?

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首要,经过内容输出给读者,读者把留意力、时刻放到了媒体内容上,相当于把用户的时刻卖给广告主换回了一些广告收入,完结第2次出售。

由于这个用户有这样的消费需求,那他肯或许会购买广告主的产品或服务,这就形成了第三次的循环出售。如此,广告主或许还会再找你协作。

为了使安排全体的分工协作愈加顺利,我调研了许多公司的结构后,对公司安排架构从头进行了一个拆分:前台、中台和后台。

前台,是一线交兵的当地,离客户最近,直接影响用户体会。在咱们公司,商务部分和新媒体部分直接和用户进行触摸,便是前台部分,直接对相关事务担任。

中台,安稳输出,为前台服务支撑。咱们的构思支撑中心分为策划、运营、美术、研制,分别向朦朦胧胧供给支撑。

后台,离客户最远,最不垂青用户体会,拟定规矩,设置权限,供给决议方案。比方公司的财务部分、法务部分和人事部分。

这样拆分下来就会十分明晰,咱们一条线都是为前哨服务,看怎么把仗打得更好。

③ 自建MCN:安排表里多种资源的整合

咱们本年建立了归于自己的MCN,以处理广告主需求多元的问题。首要战略便是套餐和绑定,比方大号+小号进步广告总价;签大号广告附赠一个小号做事例。

④ 品牌活动全年规划

做品牌活动,必定要提早方案,由于品牌传达是有节点的,所以必定要确定好第二年的中心事情,传达时刻。

以上,便是今日的同享,谢谢咱们。

来历:大众号 @笔记侠。我国最大的新商业常识笔记同享朦朦胧胧,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支撑湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决议方案及办理层都在看。

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