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淘宝直播、微商和几个关于渠道的故事

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本文来源微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,独立战略营销顾问,罗辑思维外脑

虽然我上了一张淘宝直播一姐的图片,不过我们今天本来的标题应该叫“小马宋领读《市场营销》第15篇”的,只是这个标题过于干燥,好学上进的同学们又太少,我只好发个骚,用这种时髦标题了。

如果你做营销,一定要记住4P才是永恒的真理。所谓真理,就是可以解释一切现有的现象和一切的变化。

我们前两次讲了4P中的两个P,产品和定价,今天就开始读渠道这一部分。为什么我说4P是永恒真理呢?你看最近这几年微商这么火,但对4P来说我们还是不动如山,因为微商无非就是一个新的渠道嘛,况且它不过就是对过去直销渠道的改进,利用微信的工具提升了渠道效率罢了。

渠道不仅仅是经销商

营销上说渠道,不仅仅指的是下游的经销体系,还包括了上有的供应链体系,有时候供应链体系甚至会成为一个企业成败的关键因素。

苹果手机在被设计的时候,手机屏幕大部分还是塑料的,而乔布斯打死都不想要一块塑料手机屏幕。后来,他知道了康宁公司在1960年代曾经无意间发明了一种高强度玻璃,可以用于制造手机屏幕。于是乔布斯就给康宁公司的CEO打了一个电话,希望他们把玻璃厚度从4毫米降低到1.3毫米。而那时候离苹果手机上市只有6个月了。

康宁公司接受了这个挑战,并且在工厂里硬生生为苹果挤出了一条生产线,并快速解决了工艺问题,生产出了厚度低于1.3毫米的手机屏幕玻璃。

如果没有这么尽心尽力又富有挑战精神的供应商,我们真的能按时看到苹果手机的发布吗?

锤子手机第一次发布的时候,供应链就拖了极大的后腿,大家也可以思考一下,为什么华为OV几家品牌的手机新品上市很少有缺货的时候,小米手机却总是会断货呢?那是因为小米是一家对用户友好(因为极致性价比),但对供应商不够友好的企业,所谓的不友好,就是成本压缩太厉害了,供应商利润不够,他们当然会优先安排生产利润更好的友商产品。

传统微商的渠道管理问题

渠道不仅仅是铺货,还有对经销伙伴的管理和激励问题,这就是渠道的管理战略。

微商体系,就是对过去直销体系的改造,利用了微信这个工具,使得过去的直销渠道更加快速和高效了。

过去的直销,他联系顾客只能通过电话或者拜访以及简单的产品品鉴会之类的,不仅管理顾客数量有限,推销效率也很差。微商呢,微信好友上限5000,一个人还可以有好几个微信号,这就拓展了直销顾客管理的上限。通过朋友圈晒图,通过微信群宣讲,通过拼团裂变,效率比过去的直销不知高多少倍。

微商的迅速发展也就不难理解了。

但微商这几年慢慢会暴露出一些问题,其中渠道管理就是很关键的一点。

具体来说,就是微商品牌对微商代理太不友好了,过于苛刻的条件让每一层代理都感到压力,大量囤货的政策有可能让代理们一次赚一次赔,到最后大家不赚钱,整个团队也就人心散了。

当然这个问题的根源又会归结到初始的产品设计上,如果微商的产品设计只考虑利润,而不考虑顾客价值,那就最后的模式是靠拉人头层层囤货,大家做微商只是为了圆一个创业发财梦,基础的体系不够牢,到最后就会一场空。我们第一天领读的时候就讲过,营销的基础是为顾客提供价值,那微商就要好好考虑一下,你究竟为顾客提供了什么价值?

好的长久的微商,战略上要想好生意如何持续,因为合理的才会长久。如果产品好顾客复购就会高,那基层代理也可以持续有钱赚;如果不靠囤货,靠产品价值留客,那就可以不断吸引那些过于苛刻的代理体系内的微商加入,这样渠道就可以拓展;如果产品足够独特,客户满意度高,那微商品牌就不会特备依赖大的团队长,而是代理们会依赖这个微商品牌。

我说的这些,恰恰是大部分微商无法做到的,所以能做到的微商,就有了更强的更长久的生命力。这里做个广告,我的客户微海联合就是这么一个不常规的微商。

淘宝直播与电视购物

2019年,被称为淘宝直播的元年,因为这一年淘宝直播进入了大发展的一年。淘宝直播第一集团微娅的团队,在过去的2018年通过直播卖出了28亿的商品。而且,这还不是一个头部通吃的市场,腰部和足底的那些直播者,也能获得流量达成销售,当大部分人都可以赚钱的时候,这个市场才足够大,足够吸引人。

据说各路商家不是正在去跪舔薇娅,就是在去跪舔薇娅的路上了,因为一次直播卖上千万的诱惑实在是太大了,为了钱,我们有啥不能做的呢。

那淘宝直播是什么呢?其实就是过去的电视购物。只不过,直播比过去的电视购物效率高、市场大,就像微商对直销的对比一样。

做直播这个渠道,头部KOL可以帮你一炮而红带起量,腰部的渠道则能让你的产品持续销售,建议你可以注意一下这个渠道。

渠道是战略选择:线上线下渠道的取舍

横扫四线城市市场的古茗奶茶,第二家店开始就选择了加盟,现在2000多家店,99%是加盟店。而在一线城市的带头大哥喜茶,则选择了直营开店的模式。

这就是两种渠道的战略选择,各有优缺点。

加盟开店,速度快,资金压力小,运营成本低,但是加盟店的管理是很大的问题。所以开加盟店的品牌,很少需要融资的,因为他收了钱也不知道该怎么花,他扩张不需要钱,还能收到钱。

做直营呢,当然是品质好把控,门店好管理。但找店铺、管理门店、运营就要求更高。并不是哪个战略更好,而是哪个战略更适合自己的问题。

2014年,小米在线上销售气势如虹,过去每年翻一番的速度在增长。但进入2015年,他们就发现线上的增长快到极限了,而过去小米从没有考虑过线下渠道的事。小米这种极致性价比的策略,做线上合适,到了线下就没法弄了,经销商会因为利润太低而不愿意经销这个产品。

所以从2015年开始,小米就着手建立自己的线下店“小米之家”,这个战略选择是环环相扣的,因为毛利低所以只能在线上卖,而线上到达极限就只能建立自己的专卖店,因为毛利率决定了它只能自己卖。

火星人集成灶在经销体系上,会以线下经销商为主,但它们的线上销售也不错,这会不会打击经销商的积极性呢?

不会,因为火星人的线上销售是和线下销售渠道配合的,线上销售主要是负责采集顾客信息,顾客下单后它还是会分配线下的经销商就近去送货和安装,而这部分销售的利润也会与经销商分享,这就是当初的一个战略决策。

现在我们讨论上一篇文章提出的一个问题,江小白和杜蕾斯究竟是靠什么成功的?

很多人会觉得江小白是因为表达瓶,杜蕾斯是因为追热点。其实江小白的表达瓶难学吗?我觉得不难,甚至表达瓶的文案本身就是征集上来的。

江小白厉害的地方在于,它能让几百万家小餐厅都有江小白卖,而杜蕾斯厉害的地方在于,每个超市甚至结账台前都会摆着杜蕾斯。表达瓶和追热点也许起到了作用,但这既不是一个品牌大卖的充分条件,也不是必要条件,只是一个显性的加速条件。它们是锦上添花,很难雪中送炭。

下一次我们要领读零售和批发这一章,如果觉得有用,不妨分享给朋友。

(完)

公司简介

关键词 网站名称成立于2007年。 成功做了多年的淘宝。…… 更多>>

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