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机会,属于先知先觉者

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来历于微信大众号:笔记侠(ID:Notesman)

高档笔记达人| 郑磊

 责任编辑 | 白歌

内容来历:2020年4月10日 ,北大汇丰创讲堂主办的企业在线化形式转型与实践的同享。

同享嘉宾:魏炜,北京大学汇丰商学院办理学教授,研讨范畴:战略办理、商业形式规划、安排经济学等;船长,交际商业研习社发起人、才智零售协会创会副会长、场景理论的提出者场景理论提出者。

数字科技

笔记君说:

疫情没有改动趋势,仅仅加快了一些作业的发作。其间,企业数字化转型是企业不得不面临的论题。

以下,纵情享受~

咱们好,今日我要同享的主题是企业在线化转型,主要从微观方面、概念方面和根本逻辑方面翻开。

一、曩昔30年数字科技对人类的影响

2000-2010年是PC互联网年代,而2010-2020年是移动互联网年代。咱们估计,未来10年将是物联网的全国。在物联网国际里,万物衔接,数字化无处不在。

1.哲学家眼中的数字国际

从哲学家的视角看,咱们地址的国际能够分为3个国际:

① 物理国际:不管咱们每个人在或不在,它都依然存在的这个国际;

② 精神国际;

③ 符号国际:人类在物理国际和精神国际之间造了一个符号的国际,比方言语、文字、视频、图片、数学模型等。符号国际把物理国际和精神国际联络在一同。

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这三个国际里的全部数字都能够分红三类:

一类叫数据,便是反响事物的特征、行为和事物联络的数字;

一类叫信息,是有含义的、有含义的、有价值的数据;

一类叫常识,是对信息进行概括总结后提炼出来的规则。

从曩昔30年到未来20年,实际上是数字科技把三个国际里的数据、信息和常识数字化的进程,并且构成了一个新的虚拟国际。这个虚拟国际和实际国际是逐个对应,同步且平行地开展、作业。

2.企业数字化的三层空间

用相同的视角来看“企业国际”,咱们会发现,企业国际是企业和企业之间继续买卖构成的一个个生态系统的国际。这个国际是以事务活动为中心而相互衔接、作业的。

企业数字化实际上便是把这个在曩昔10年和未来10年正在加快开展和改变的国际的事务数字化。

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别的,加上办理信息数字化、决议方案智能化,与三个国际相同,数字科技也正在企业国际里构建一个虚拟的国际,咱们把它们都叫做“数字孪生”。

这种状况与实际国际是一模相同的。也便是说,每一个企业、每一个人、每一个事物将来都会有一个数字孪生体的陪同。

以物流职业为例,最根本的事务活动,比方转移、挑捡、存储实际上都是由机器人、自动化的机器、无人机、无人卡车等等操作作业的。

指挥它们作业的系统归于运营办理的国际。在这儿,人依据信息、算法来确认怎么挑捡、怎么调度、怎么配送等。

决议方案的智能化则在智能化途径和才智化途径上进行。(智能化途径指的是机器协助人类做智能运算,然后人类依据运算成果做终究的决议;才智化指的是机器直接替代人类决议方案。)

在物流职业,经过三个国际的数字化之后,事务数字化、办理信息化和决议方案智能化现已根本上完结了。

在零售业(这儿讲的零售指的是零售商和品牌商的零售),从技能视点讲,事务活动比方顾客需求的洞悉、灵敏供应链的建造、供需匹配等,都现已完结了数字化。办理信息化以及有关的技能、有关的软件、有关的途径,也都开展得十分充沛。

二、传统企业怎么做数字化转型?

1.数字化转型的途径

传统企业(这儿讲的传统企业主要是指实体店和传统实体品牌商)曩昔一年都在讲“数字化转型”,咱们有一个规划途径:

① 事务的数字化

② 办理的信息化

③ 决议方案智能化

这个进程实际上一向在进行,仅仅由于疫情的呈现,传统企业的事务数字化才忽然大面积开端施行。

疫情发作今后,传统的线下事务忽然休克,导致这两个月许多的公司都开端转为在线化,比方实体店的职工、办理人员都到线上去供给服务、出售产品等等。所以,咱们把事务数字化也叫做“事务在线化”。

2.零售企业的在线化的3个中心

零售企业完结在线化,需求做好三个方面的作业:

① 产品、职工、门店在线化;

② 商场、出售、运营、在线化;

③ 用户的在线化。

关于用户的在线化,上一年呈现一个名词叫“用户的私域化”,便是让企业与用户之间树立一对一的在线联络。

在疫情之前,咱们就留意到许多传统企业早在20年前就开端做数字化了,但它们是从办理信息化开端的,而事务的数字化包含出售在线化实际上仍是有些滞后。

咱们以为传统企业的数字化转型,首要应该从事务在线化做起,而不是从办理的信息化下手。数字化转型的方案和途径,依照这样的先后次序进行很重要。

3.事务在线化的要害:私域流量

在线化十分重要的作业是完结用户的在线化,或许说建造企业的私域流量。

私域流量这个概念在上一年才开端盛行,是相关于淘宝、京东的这种公域流量来说的一种概念。它是指一家企业在无需付费的状况下,能够在恣意时刻、恣意频次直触摸达用户的途径,比方咱们十分了解的微信号、大众号、用户群以及其它自媒体等。

与流量的概念比较,私域流量意味着线上运营的关键从运营流量转向了运营用户。

① 微信途径的私域流量运营

微信自身是一个公域途径,可是由于它是根据交际信赖的生态,所以比较简单建私域流量。并且,微信自身也比较着重去中心化,供给了许多东西协助企业去建造和运营各式各样的私域流量。

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这儿有一个用于剖析怎么做私域流量运营的结构,分为五个环节:进口→沉积→激活→转化→用户的复购、引荐。

每一个环节的关键和办法都不相同,比方在沉积环节要经过各式各样的活动和服务,才干把用户沉积下来;激活是要经过各式各样的优惠才干激活用户;进步转化率可能在客服答疑和推销方面要费许多功夫。

每个环节的场景和对应场景的东西也不相同,比方沉积环节对应的场景主要是大众号或许视频号去发布一些优质的内容,这个咱们能够称为内容途径。

经过内容途径,把微信公域的流量吸引到私域流量池中,然后经过微信社群、小程序这样的互动东西去激活用户,再经过朋友圈、企业微信这样的企业触手的东西去进步转化的功率,然后经过电商途径或许微信途径里的网页端和小程序去变现。

这套微信的做法,咱们应该都比较了解,所以提到私域流量的时分一般都会想到在微信途径上用微信的东西去建造私域流量。

可是,由于私域流量关于全部企业都是重要需求,因而在曩昔的1-2年,新式的中心化途径,如抖音、快手之类的,都开端供给一些机制、算法和东西协助企业在途径上建造运营自己的私域流量。

还有干流的途径电商途径、交际途径、社区途径、直播、短视频途径等,包含微博这种传统的媒体途径,它们的定位、信息获取特色、算法、营销东西、变现东西都不相同,可是根本上现已为企业做私域流量的建造供给了比较好的根底。

② 淘宝的私域流量运营

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淘宝从前是一个中心化的电商途径,用户是根据查找行为来去找产品。途径对立卖家与买家直接交游,对流量具有肯定的掌控力。

可是,现在淘宝也开端鼓舞卖家经过内容化进入私域流量,并且供给了许多进口,比方微淘、每日好店、淘宝头条等,其间最为重要的便是淘宝直播,由于直播是着重信赖联络的私域形式。

传统的淘宝流量东西主要是在公域里,咱们都比较了解的淘宝直通车、钻石展位、KOL投进等。

投入私域流量机制之后,卖家能够经过会员中心、粉丝群、商城客服这些用户触点东西,把公域流量里的用户拉到私域傍边来,然后经过出产优质的日记、短视频、直播和热点论题来做内容建造,再经过淘系商城,终究完结出售转化。这是淘宝私域流量运营的一套形式。

③ 快手的私域流量运营   

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快手是电商事务占比最大的短视频途径。实际上,快手是一个社区途径,社区中的人设打造十分重要。由于人以类聚,同类人才会在一同沟通。

在快手,咱们经过直播、短视频的办法沟通,经过自建IP、自建论题的办法来做内容建造,然后经过快手小店或许淘宝、京东、苏宁易购等电商途径完结出售和变现。

根据社区信赖,在快手做电商很简单把公域流量改变为私域流量,也比较简单产出产品的出售,转化率相对也比较高。 

④ 抖音的私域流量

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尽管抖音和快手都是短视频途径,可是它们的特色,或许说定位是不相同的。抖音是以内容为中心的,它的引荐机制是把好内容引荐给更多的用户,所以咱们是由于内容而被吸引到一同的。

因而,个人或企业假如要在抖音上卖货,就要不断出产好内容,但这个比较难完结。

关于抖音来说,经过内容进行广告变现比较简单一些。电商的出资回报率就低一些。当然,罗永浩自身在线上的人设就合适某些产品的出售,所以他在抖音上的转化率才会一上来就不错。

别的,抖音和快手的场景和次序也不相同。快手是经过内容建造把公域用户拉到私域中来。而抖音主要是用私信、答疑、官网电话等办法来把公域中看内容的用户导入到企业的私域中,再去想办法留住咱们,然后进步转化率。

不同的途径,都有许多的公域流量,也都供给了各式各样的私域流量建造东西和运营场景。到现在,根本的运营逻辑都现已比较成熟了。

现在,途径之间竞赛还比较剧烈,各个途径也是以“养鱼”为主,所以现在流量的获取本钱不像从前在中心化电商途径上的本钱那么高。最近这几个月,这些途径开展得也比较快,对企业在线化的支撑也比较大。

终究,我再着重一下,假如你一开端就要做整个信息方案系统,至少需求1-2年时刻。燃眉之急,是要先把中心事务、出售事务在线化,要把这件作业赶快落地。

现在,这么多大流量途径现已给咱们供给了这么好的条件,每天有几亿人包含企业的运营办理者自己作为这些途径和私域的用户在交互,不需求太多本钱就能够完结在线化。所以,我以为才能不是问题,钱也不是问题,要害仍是认知。

我的同享就到这儿。

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咱们好,我和魏玮教授有一个一起—— 知行合一。在战略认知上,魏炜教授是我国商业形式理论原创范畴榜首人,我经过企业实践,不断的用数据证明教授的商业形式理论的正确性,但偶然也会小小应战一下。

首要,说一个与魏炜教授不同的观念,我以为在整个在线化战略转型晋级里边,从实战动身涉及到三个层面的建造,且这三个层面的作业缺一不可。

榜首个层面是战略认知版块,在线化战略需求自上而下和自下而上的两轮一起,60%以上的转型不成功都是由于战略认知自以为明晰了。

第二个层面是数字化运营系统技能版块,挑选什么样的数字化系统技能东西,不同企业、不同职业在不同阶段是彻底不相同的,选不好会构成巨大的时刻和人力糟蹋。

第三个层面是运营技能的专业落地版块,在线战略数字化运营其实是一个新的工种,许多企业老板和人力资源自身就缺少对这个岗位人才干力模型的有用了解,没有这些运营技能的实战技能,企业往往是花了钱买了系统,可是看不到在线成绩添加。

一、后疫情年代,我对零售职业的判别

咱们有个交际商业研习社(Social Business College),专门研讨交际商业添加的实战圈层安排。从大年初四起到四月,咱们聚合了国内一线零售的TOP品牌商和购物中心的实战操盘手在线一同一起谈论怎么共抗疫情。咱们对当下的疫情达成了几个一起的判别:

1.疫情短期内不会完毕

假如疫情能够早点完毕,这是咱们一起的走运;假如不能早点完毕,企业也应该考虑怎么做好长时刻备战。现在来看,疫情不会在短时刻内完毕,事务整体影响周期估计会继续两年以上。

2.不会呈现报复性消费

这就需求认知到,老百姓是不敢花钱?仍是没钱花?

从深圳才智零售职业协会的调研陈述来看,老百姓既不敢花钱,也没钱花。

企业都没钱了,老百姓怎么会有钱呢?五一应该会有小的成绩上升,但关键应该重视6月、7月的消费添加行情。

3.顾客决心并没有被击穿

这个需求看一下淘宝或许京东等线上途径本年的消费数据,与上一年同期的消费数据比较有没有下降,就能够有大约的判别。

由于疫情的不确认性,顾客会趋于保存消费,居家消费,从各购物中心数据反应来看,顾客决心并没有被击穿,但不会呈现报复性消费反弹,消费数据会呈一个稳步下行的曲线。

咱们以为,这次疫情会成为企业的免疫力强弱的分水岭。即便没有疫情,这些作业也在发作。客观地讲,疫情仅仅加快了作业的发作。

对在疫情之前就对整个数字化战略有布局的企业来说,这次疫情是一个时机,由于能够筛选商场中的一些同类竞赛者。

关于那些在疫情之前没有在数字化上做战略布局的企业来说,有些企业经过快速反响,这一轮也做得不错,可是还有大部分企业到现在还摸不到北,不知道从哪儿下手。

二、数字化是企业的生计战略

2016年9月,我和魏教师(魏炜)有过一个一起:咱们一向不太认同新零售这个概念,咱们以为零售没有新旧之分,零售自身的逻辑应该是“进化”,而数字化是企业的生计战略根底,便是企业有必要有的新基建。到今日来看,咱们其时的判别是对的。

在线化战略的意思是未来没有朴实的On-line(线上)和 Off-line(线下),在信息越来越鸿沟化的今日,面向未来的考虑应该是In Line,即实时在线场景衔接。

1.在线化战略的六个维度:

① 客户在线

② 职工在线

③ 产品在线

④ 买卖在线

⑤ 服务在线

⑥ 运营在线

微信月活泼用户超越11亿,现已是国民级的运用。你能够翻开手机电池,看下耗电量最高的运用是什么?80%的人应该是微信。

也便是说,全民现已完结了个人的在线化,可是商业还没有彻底完结在线化。

结合当下的微信私域流量、社群运营、直播短视频、会员数字化、交际分销、流量同享,会构成一个根据企业私域流量的商业闭环。这个闭环便是一个在线化的战略。

接下来同享两个事例,一个是关于品牌商的,一个关于购物中心的。我期望经过这两个事例做一些引用和考虑。

首要,我想解读一下什么是直播。实际上,直播是“场的革新”。直播的呈现对整个零售职业,都是巨大的革新。直播背面的逻辑其实是用户心智场景跟产品场景的结合。

我一向在考虑,直播的实质是什么?直播的实质是运营功率的提高和用户获取产品功率的提高。

比方,一个门店一天到店人数是20人,本来导购是一个人一天为20个人逐个解说。直播呢?哪怕只要100个人看直播,也便是1个人对100人解说2小时,比线下门店的功率高许多倍。

所以,未来门店的人员结构可能会发作改变,只需求一个十分优异的、长于解说的导购,加上两三个配货员。

别的,顾客正在从远场消费向近场消费改变,人们获取产品的功率发作了根本性的改变。

人们最早获取产品的场所是楼下小卖部,后来是沃尔玛之类的大型购物商场。非典疫情之后,开端转向淘宝线上购物。现在,人们开端在直播购物。

茵曼是一家服装职业的零售品牌,咱们来看看它是怎么用小程序直播完结18万人一起在线的。

① 触达的起点

许多企业想做直播,可是不知道怎么触达用户。茵曼的触达办法是组合性型的,包含:大众号、朋友圈、导购的微信、微信群、短信、电话等,企业做直播时,要运用多种形式,但留意不同场景下需求运用不同的内容办法。

直播开端前,他们会用这些途径充沛预热告知你,今日晚上直播间里一人独享6支大牌口红、品牌创始人亲临,还有四重福利好礼送给你……

② 利益的规划

比方,新品上市2件8.5折、秒杀低至3折,其实便是新品8.5折、库存产品3折。可是关于顾客来讲,3折是很有诱惑力的。别的,还会告知你,今日晚上来参与直播,有不守时抽奖。

③ 用户的口碑

大众号用展现用户谈论的办法,证明茵曼是一个有实在口碑的女装品牌。

④ 在线的互动

直播间会设置一个抽奖口令,比方这个口令叫“口红”,用户就会不断在直播间刷“口红”两个字。这些女人用户刷“口红”的时分,就构成了线上互动。

⑤ 买卖的转化

小程序直播的特色便是“所见即所得”,用户能够直接在直播间购买产品,并且没有跳转。在直播间,把信息展现、互动、买卖三者合为一体。

⑦ 实在感

尽管茵曼的老板是个光头,可是很实在,留意这是一种对内和对外的一起实在情绪,让客户感受到也让职工感受到。实在,便是构建直播信赖最重要的办法之一。

⑧ 直播的裂变

在树立互动信赖根底之上,让客户有点high的时分,让用户同享给其他潜在用户,你会发现比较优先。

⑨ 售后的跟进

用户下单之后,不代表他现已付款,所以必定要有专项客服进行跟进,这个环节的成交转化率往往是往常的一倍以上。

归纳以上,我对茵曼直播事例剖析的结论是:

① 新买卖场景打造是战略性开展时机;

② 直播短视频,作为一种更高维的信息办法,会进一步开释微信月活11亿的流量盈利;

③ 个人号+社群+大众号+小程序+直播+券裂变+场景互动+买卖支付,是根据场景的组合运用。

④ 朋友圈LBS线下精准投进广告+视频号+小程序直播+会员运营+交际分销,是一个新商业闭环;

⑤ 直播仅仅一种微信生态新才能,中心要在在线化运营上花功夫,包含在线化的产品组合挑选;

⑥ 不要说企业缺人、没人会干,想要快速处理,能够请第三方专业力气先上马,但自己的人必定要跟着学,这样能够节省时刻本钱和团队决心本钱。

咱们都知道做零售有人、货、场三要素。什么是场?咱们从头界说了一下:

场,便是用户与你发作买卖的那个场景。不再是线下那个连锁门店或许线上那个天猫店,朋友圈、微信群、抖音、快手都是场。场,今日无处不在。

在线化事务不是为了去补偿线下,而是面向顾客行为习惯的买卖办法的进化。

那么,一场100万的直播应该怎么做,我供给3点供考虑:

① 请问你有私域流量吗?

上市公司有用会员计价标准是可实时衔接互动的、规守时刻内有2次以上买卖的、并进行全途径去重的活泼用户。

② 请问你知道什么产品合适在线直播买卖?

哪些产品用于快速成交,哪些产品用于口碑,哪些产品用于品牌引流到店,哪些产品用于赢利支撑,这是一个组合规划。

③ 直播不是一场的营销行为,直播是十场、一百场的品牌衔接和新买卖办法行为。

直播自身便是一个信赖的构建,是一个新的买卖办法。假如你不会,我觉得最好的办法仍是投入本钱向实战的第三方的安排学习,别觉得拉几个公司的人就能够开干了,这样探索的本钱仍是有点高的。

未来,应该是以人为中心节点的线上线下一体化的交际商业的运营系统。直播让门店导购变成一对多服务,这会让他们的功率是往常导购的6-8倍,这便是做在线化战略的含义。当企业完结了社群+直播的时分,一线作战人员的功率会比同行高了6-8倍。

今日咱们去做面向未来商业的数字化零售,实质不是技能问题,我的观念是技能服务于运营,运营服务于战略。

假如企业搞不透战略认知,我信赖也必定搞不懂运营关键。假如企业对运营的了解和对战略的了解不配套不到位,有可能有短时刻的促销成绩,但它不会成为一个可继续添加的商业形式。

2.直播短视频&场景理论

其时刻、地址、人、需求发作在同一个时分,构成了线下场景。其时刻、人、需求发作在同一维度的时分,则构成了线上场景。其时刻、地址、人、需求发作在同一维度,才是“我要的,现在就要”,才是适可而止的购物体会。

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所以,直播的实质是图文+声响+视频+网络+支付,是在同一个纬度构成的共振能量,这是一个更高维度的信息文明。

实体零售直播的黄金公式是:

出售额=战略(认知深度)×品牌价值(爆品矩阵)×安排才能(整体职工)

交际商业的黄金公式是:

交际商业= 私域流量×裂变率×转化率×复购率×客单价

疫情当时,企业要一致军心、激活全员、卖货买卖、技能提高,寻觅最佳成绩添加切入点。

我从前跟天虹董事长高树林先生(高会长是深圳才智零售协会会长,也是现任我国连锁运营协会的理事会主席)有一个对话,咱们中心谈论一个课题便是,“品牌商与零售商的私域流量会员ID会走向同享交融,乃至是零售商带动品牌商的零售数字化晋级进程。”

说这句话的意思是,数字化转型晋级需求顶层战略驱动,有必要是一把手工程并落到一个有自我立异认识的团队。

疫情期间,人流剧减,线下购物中心百货最大优势成为最大下风,但在这种状况下,依然有企业做的很不错,乃至是逆向添加。

疫情期间,天虹经过3年前就启动了在线化战略,着手构建一个自有私域流量的“数字化二楼”。所以他们以为,疫情当下,不能出门不代表不能逛街,商场没人,不代表没有生意,待在家里,不代表不能经商赚钱,疫情期间完结了150%的成绩添加。不要只看到了今日成绩体现,也要了解在这之前的支付和战略耐性。

从2月29日起,天虹的成绩节节攀升。本年3月8日,天虹商场经过私域流量运营和小程序直播,出售额到达3299万,当月在线成绩过亿。

这个揭露的现实出售数据,清晰的回应了许多企业老板习惯性开口常问的一个根底问题,那便是:“购物中心做在线化战略的含义是什么?做私域流量有什么用?!”所以,私域流量是全部企业都十分值得做的战略布局。

其实,天虹的中心做了一件作业:让人服务于人。从每一个导购到企业微信和微信,再到顾客,构成了一个事务服务闭环。咱们都知道,微信生态盈利的1.0年代是大众号,2.0年代是小程序,3.0年代可能是企业微信。

我主张咱们要重视企业微信,由于它与微信是打通的。当导购离任的时分,顾客留在品牌商中;当品牌商丢掉的时分,顾客就留在购物中心。这便是天虹的私域流量生态赋能逻辑,经过技能和运营的两层才能完结在线化事务快速添加,而原有线下成绩并没有削减,并且有添加。

在疫情期间,天虹商场的职工收入添加了40%,专柜收入添加了784%,单品一周最高纪录是5019件。

尽管天虹商场事例的在线化事务添加显得很奇特,但确实很厚实。咱们经过分化发现,其间的途径是关键。

从衔接客户→认知客户→办理客户→与客户的社群互动→营销活动→顾客邀约→买卖成交→售后服务→数据运营,构成了一个交际商业闭环。

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我觉得全部企业都应该做一件作业,叫做LTV ——LIFE TIMEVANLE(笔记侠注:客户生命周期价值)。

曩昔,咱们总是重视卖多少货,未来咱们更应该重视一个客户生命周期的总消费额。

其实不仅仅是天虹,王府井、永辉超市、步步高商业、大悦城、汉光百货都现已将在线化战略作为2020年的中心开展战略,疫情是应战,但一起也是企业革新阻力最小的时分。

终究,根据实战视点,和各位同享一个船长自创的交际商业鱼塘理论:

假如把客户比作鱼儿,在曩昔,你会发现总是“鱼儿来了,鱼儿又走了”。

榜首,咱们应该先建一个鱼塘方案,经过微信与每个用户树立衔接并标签数字化;

第二,不要一开端就卖货,而是应该构建客户信赖、构建客户情感,拟定“养鱼方案”。

第三,交际裂变,这时分能够开端拟定“捕鱼方案”;

第四,顾客构成品牌信赖,也便是“渔场效应”;

第五,跟其它品牌的私域流量场景同享,完结“由于有渔,年年有余”。

未来的商业,必定会是根据在线化的、交际的商业形状。长时刻持有一群用户的运营和变现才能,才是穿越疫情周期最好的新商业办法。

我发现,在线化战略要从六个维度考虑:战略认知、安排支撑、利益机制、技能支撑、立异节奏、团队文明,掌握这六个成功要素,你就能够完结数字化转型晋级倍数添加。

咱们每个人都简单高估当下的困难,也简单轻视长时刻的时机。从社会学视点来讲,疫情仅仅加快了全部,即便没有疫情,在线化转型也会发作。这个进程中先知先觉者,才是下一轮的新王者。

以上便是我的同享,谢谢咱们。

来历:大众号 @笔记侠。我国最大的新商业常识笔记同享途径,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支撑湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决议方案及办理层都在看。

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